Разработка бренд-стратегии, SMM-стратегии и визуальной концепции для частного лицея «Москвич»
Создали бренд-платформу с нуля, провели редизайн и упаковали стратегию, которая будет служить базой для развития бренда на несколько лет вперед даже без прямого вовлечения собственника.
- Клиент:Лицей «Москвич»
- Регион:Москва (район Ленинского проспекта)
Частная школа с 30-летней историей, которая переживала разные времена. 7 лет назад ее купила молодая семья — учредители-авантюристы, чей сын сам учился в этой школе. На тот момент это был бизнес в упадке: всего 104 ученика, разрозненный пул учителей, рейтинги падали.
За 7 лет учредители полностью обновили оснащение внутри, сменили учительский состав, создали сильный костяк педагогов и выстроили систему мотивации. Результат превзошел ожидания: школа, рассчитанная на 250 человек, сегодня переполнена, и стоит очередь.
Проблема: несмотря на коммерческий успех и высокое качество образования, школа столкнулась с «потолком» восприятия. Родители в районе воспринимают ее как «совдеп» из-за неухоженных фасадов (которые нельзя менять без согласования с городом), есть ряд других проблем, связанных с помещением школы, отсутствием возможности что-то поменять.
Еще одна боль учредителя — стереотип: «Родители считают, что в частной школе они покупают оценки, а не знания». Нужно было не просто набрать учеников (они уже есть), а создать условия для ажиотажа, построить сильный бренд школы с сильным и престижным обучением, который будет работать на перспективу 5−7 лет, даже когда учредитель отойдет от операционного управления.
За 7 лет учредители полностью обновили оснащение внутри, сменили учительский состав, создали сильный костяк педагогов и выстроили систему мотивации. Результат превзошел ожидания: школа, рассчитанная на 250 человек, сегодня переполнена, и стоит очередь.
Проблема: несмотря на коммерческий успех и высокое качество образования, школа столкнулась с «потолком» восприятия. Родители в районе воспринимают ее как «совдеп» из-за неухоженных фасадов (которые нельзя менять без согласования с городом), есть ряд других проблем, связанных с помещением школы, отсутствием возможности что-то поменять.
Еще одна боль учредителя — стереотип: «Родители считают, что в частной школе они покупают оценки, а не знания». Нужно было не просто набрать учеников (они уже есть), а создать условия для ажиотажа, построить сильный бренд школы с сильным и престижным обучением, который будет работать на перспективу 5−7 лет, даже когда учредитель отойдет от операционного управления.
Цель и задачи
Клиент обратился к нам с запросом на комплексную маркетинговую стратегию, которая поможет системно подойти к развитию бренда и решить глубинные бизнес-проблемы.
Перед нами стояли следующие задачи:
Перед нами стояли следующие задачи:
Провести аудит и анализ: понять реальные недостатки и достоинства школы, исследовать рынок и конкурентов в радиусе 5-10 км, где за последние 5 лет открылось 7 новых частных школ. Учредителю был нужен взгляд со стороны: «У меня нет общего собранного образа. Непонятны недостатки, достоинства школы, куда идти»
Разработать четкое позиционирование и систему ключевых сообщений. Важно было сломать стереотип «оценки за деньги» и донести истинную ценность: реальные знания, высокие требования и домашнюю атмосферу. Отстроиться от конкурентов с устаревшим подходом и подчеркнуть уникальность молодых, прогрессивных учредителей
Создать современный фирменный стиль и адаптировать логотип. У школы был логотип, придуманный ученицей. Нужно было сохранить эту аутентичность, но упаковать её в современную айдентику, которая будет работать на всех носителях и транслировать узнаваемый образ бренда
Разработать визуальную концепцию для социальных сетей. Чтобы демонстрировать новый стиль и атмосферу школы в digital-пространстве, создав целостный и привлекательный образ
Разработать SMM-стратегию, контент-план и рубрикатор, инструменты для системной коммуникации, которые помогут сформировать лояльное комьюнити, работать с возражениями родителей и генерировать тот самый ажиотаж
Подготовить стратегию развития на 5-7 лет. Предоставить учредителю и директору понятную дорожную карту: «план на 5 лет, если я отошел от дел, директор знает и видит, как и где подкрутить»
Что мы сделали
Провели масштабное исследование, которое легло в основу всех последующих решений, и создали комплексную маркетинговую стратегию для самостоятельной реализации заказчиком.
1. Провели глубинные интервью и анализ
Мы говорили не только с родителями и учениками «Москвича», но и с клиентами других школ. Это позволило выявить истинные боли ЦА. Главный вывод: родители идут не на конкретного учителя, а на коллектив, атмосферу и результаты (ОГЭ/ЕГЭ), которые нельзя подделать.
2. Проанализировали глобальные тренды
Цифровизация, персонализация, развитие soft skills, роль наставника и рынок конкурентов. Сформировали главное преимущество «Москвича» — сочетание сильного фундаментального образования с теплой, доверительной атмосферой, где ученик чувствует поддержку от педагогов и может реализовать свои амбиции и поступить в лучшие ВУЗы не только в РФ, но и за рубежом.
3. Провели аудит текущих площадок бренда
Выявили ключевые несоответствия между реальным качеством школы и ее устаревшим представлением в интернете.
4. Сформулировали новое позиционирование
Современные стандарты обучения, построенные на фундаменте традиционного российского образования.
Отстроились от конкурентов через ценности:
Наше позиционирование: «Школа, где уважают личность, но не идут на поводу. Где за порядком (в портфелях, в отношениях, в знаниях) стоит реальный результат». Мы определили 4 ключевых портрета ЦА, что позволило сегментировать коммуникацию и говорить с каждым родителем на его языке.
Отстроились от конкурентов через ценности:
- легендарное российское образование
- сильный и сбалансированный педагогический состав: опытные педагоги, которые сохраняют образовательные традиции и высокую планку качества, и молодые энтузиасты, которые недавно пришли в профессию и привнесли все лучшее из новых тредов
- гуманная педагогика и уважение к личности ребенка
- тесный контакт с родителями и семьями учеников как гарантия доверительной и открытой коммуникации
Наше позиционирование: «Школа, где уважают личность, но не идут на поводу. Где за порядком (в портфелях, в отношениях, в знаниях) стоит реальный результат». Мы определили 4 ключевых портрета ЦА, что позволило сегментировать коммуникацию и говорить с каждым родителем на его языке.
5. Предложили продуктовые, контентные, рекламные гипотезы
Которые помогут упаковать школу с точки зрения офферов и привлечь желаемую ЦА. В том числе образовательные стратегии, масштабирование направления дистанционного обучения (что сейчас реализовано школой: активно продвигается онлайн-обучение, разработаны три различных тарифа на онлайн-обучение в зависимости от потребностей учеников), развитие внутришкольных семейных программ, и другие.
6. Разработали бренд-айдентику и визуальную концепцию для соцсетей
- Провели редизайн существующего логотипа, созданного ученицей школы, сохранив его историю, но сделав современным инструментом бренда
- Разработали фирменный стиль: цветовую палитру, шрифты, логобук
- Создали детальную визуальную концепцию для соцсетей: цветовая палитра профиля, система навигации в блоге), дизайн обложек для постов, рилс и сторис, оформление аватара, а также макеты обложек сообщества ВКонтакте. Дали четкие рекомендации по подбору картинок и съемке, чтобы контент всегда соответствовал бренду.
Бренд-айдентика
Визуальная концепция для соцсетей
7. Создали SMM-стратегию и контент-план
Разработали детальный рубрикатор для ВКонтакте, Telegram и других соцсетей, который позволяет сбалансированно транслировать ценности школы, работать с возражениями родителей и формировать комьюнити. Прописали Tone of Voice — теплый, экспертный, без канцелярита, который транслирует уважение к ученикам и их родителям, любовь к своему делу и поддерживает здоровую коммуникацию.
8. Разработали маркетинговую стратегию и план развития
От воронки продаж и гипотез по лид-магнитам до конкретных рекомендаций по таргетингу, работе с отзывами, коллаборациям.
Дали ответы на ключевые вопросы учредителя: как работать с имиджем школы и мотивировать клиентов приводить своих детей в школу не просто за образованием, а за яркими жизненными перспективами.
Дали ответы на ключевые вопросы учредителя: как работать с имиджем школы и мотивировать клиентов приводить своих детей в школу не просто за образованием, а за яркими жизненными перспективами.
Что в итоге получил клиент
1. Аудит и понимание своей уникальности
Мы подтвердили и структурировали интуитивные ощущения учредителя, превратив их в сильные стороны бренда.
2. Готовую «дорожную карту» развития.
Клиент получил документ, который позволяет директору и команде самостоятельно двигаться в заданном направлении, даже когда учредитель не участвует в операционном управлении.
3. Четкое понимание своей аудитории
Мы описали 4 сегмента родителей с их болями, страхами и критериями выбора, что позволяет школе выстраивать персонализированную коммуникацию и эффективно работать с возражениями.
4. Уникальное позиционирование
И систему ключевых сообщений, которые ломают стереотип «оценки за деньги» и транслируют истинную ценность школы: реальные знания, образовательные традиции и прозрачную и понятную оценку знаний.
5. Современный фирменный стиль и логобук
Которые уже внедрены в жизнь. Школа получила визуальный язык, который работает на нее, создавая целостный образ в глазах родителей.
6. Полноценную визуальную концепцию для соцсетей
С готовыми решениями по оформлению профиля, постов и сторис, что позволяет команде школы создавать качественный и стильный контент своими силами.
7. SMM-стратегию с рубрикатором и контент-планом
Которая позволяет системно выстраивать коммуникацию, работать на удержание текущих клиентов и создавать «ажиотаж» и желание попасть в школу у новых семей.
8. SWOT-анализ и гипотезы по развитию продуктовой линейки
Тьюторство, семейные программы, работа с мотивацией детей.
